Предисловием этой статьи станет небольшая история.
Фрэнк Паллини (Frank Pallini) выглядел обеспокоенным. Он собирался застраховать дом и машину в Liberty Mutual, но полис на авто был довольно дорогим. "Liberty Mutual может позаботиться о моем доме, но я сэкономлю целую $1000, если застрахую автомобиль в другой фирме", — подумал Фрэнк. Он хотел потратить деньги с умом и сделал то же, что и любой на его месте, — обратился в другую компанию.
В Liberty Mutual были расстроены. Интересно, что они всегда не просто ожидали, а буквально требовали от собственных клиентов лояльности, чего нельзя было сказать о Фрэнке. Спустя месяц Liberty Mutual аннулировала страховой полис на дом Фрэнка Паллини, даже не уведомив его об этом.
Звучит, как шутка, но это произошло в реальности. Из этой ситуации следует извлечь важный урок.
Лояльные клиенты охотнее пользуются услугами компании
В Liberty Mutual знали об этом. Очевидно, они просто не знали, как заполучить лояльность, которая была так нужна. Но "слив" Фрэнка по причине того, что он выбрал другого поставщика услуг, означал лишь одно: если у него и была какая-то лояльность, то от нее не осталось и следа.
Лояльные потребители делают повторные покупки и тратят каждый раз все больше денег. С ними формируются доверительные отношения, что в итоге ведет к более высоким показателям конверсии и продаж.
Однако мало кто знает, как добиться лояльности. Хотя, по всей видимости, дело обстоит даже хуже. По общепринятому мнению, потребительская лояльность — миф. И будто бы нет способа ее повысить, поэтому многие тратят свое время на техническую оптимизацию: экспериментируют с текстами, размером элементов, модифицируют структуру сайта.
Примечательно, что это действительно работает: сплит-тестирование, юзабилити-тесты — такие приемы приносят пользу. И настолько ощутимую, что можно легко испытать ложное ощущение уверенности в завтрашнем дне.
Однако данные подходы — лишь часть уравнения. Распространенная ошибка тех, кто занимается оптимизацией конверсии, — игнорирование общей стратегии.
Стратегия довольно эффективна, но только когда ее комбинируют с планом действий. И как узнать, какую стратегию использовать и какая принесет плоды? А если не удастся добиться лояльности от клиентов?
Можно говорить о двух типах отношений с потенциальными и существующими клиентами.
- Вынужденные (constrained relationships) — "Я должен поддерживать эти отношения".
- Преданные (dedicated relationships) — "Я хотел бы остаться в этих отношениях".
- Как поднять бизнес на новый уровень, решая проблемы своих клиентов?
Вынужденные взаимоотношения ("Я должен поддерживать эти отношения")
Потребители чувствуют, что в буквальном смысле должны пользоваться услугами определенной компании, чтобы избежать потерь и рисков, которые могут возникнуть при переходе к конкурентам.
В этом случае клиенты оказываются "привязанными" к бизнесу, даже когда нет тесной эмоциональной связи с продуктом. Возникает феномен психологического обязательства.
Существует три основных фактора, влияющих на формирование этого феномена:
- Стоимость невозвратных издержек
Недавние исследования подтвердили: клиенты стараются сохранить текущее положение дел, если они уже вложили в компанию деньги и время. То же самое происходит, когда с поставщиком товара или услуги сложились определенные взаимоотношения.
- Избегание разочарований и боязнь потери
Люди испытывают сожаление, когда попытки попробовать что-то новое приводят к отрицательным последствиям. А когда они чувствуют себя хорошо, то, само собой, стараются защититься от неприятных эмоций.
- Потребность в контроле
Потребители хотят контролировать ситуацию или исход дела. Так они избегают психологического дискомфорта, вызванного неопределенностью и новым опытом. Клиенты сохраняют статус-кво, чтобы не допустить потери контроля.
Преданные взаимоотношения ("Я хотел бы остаться в этих отношениях")
Это более длительный и устойчивый вариант. В рамках взаимодействия с потребителями в таком ключе формируется особенная среда, которая создает эмоциональные связи. Не секрет, что лояльность произрастает именно из преданных взаимоотношений.
Так какие же факторы важнее остальных?
Клиенты замечают, когда вы защищаете их интересы и относитесь к ним с уважением, чувствуют ваше расположение. Однако так происходит на удивление редко. Чаще компании относятся к общению с клиентами, будто те собираются развязать войну, что не совсем правильно.
Бизнес должен основываться на открытости, искренности и соблюдении моральных принципов независимо от того, могут клиенты это проконтролировать или нет.
Данный пункт не нуждается в разъяснениях. Товар или услуга должны приносить результат, сервис — предоставлять то, что обещано в рекламе, доставка — быть своевременной и без опозданий. Необходимо делать все возможное и невозможное для своих клиентов, а также демонстрировать им, что понимаете их нужды и, исходя из этого, улучшаете продукт — все для того, чтобы людям было комфортно и хорошо.
Комбинируя те или иные аспекты двух разновидностей отношений с потребителями,
можно добиться высоких показателей конверсии.
С чего начать
Перед началом работы над укреплением лояльности, нужно разобраться в вопросе получше. Рассмотрим вынужденные отношения с клиентами и возможности использования их в качестве "усилителя" продаж.
Как уже было сказано выше, потребители чувствуют себя обязанными и не хотят переходить к конкурентам, так как это связано с определенными неудобствами. Но есть и положительные моменты, ради которых клиенты остаются с компанией.
Экономические рвы Уоррена Бафффета
Экономический ров (economic moat) — долгосрочное конкурентное преимущество, повышающее конверсию естественным образом. Когда рвы окружают бизнес, который рассматривался Баффетом как замок, клиентам сложно отказаться от услуг компании и уйти к конкурентам. Потребители получают неявное послание, в котором словно говорится: "Стоит остаться, если хотите получить уникальные преимущества, которые вам предлагают".
Так о какого рода экономических рвах идет речь?
Ров бренда (brand moat)
Исследования показывают, что потребители действительно готовы платить больше только за принадлежность товара к определенному бренду.
Обычно люди говорят, что торговая марка для них не важна. Но только до тех пор, пока не сталкиваются с необходимостью выбрать между признанным брендом вроде этого…
…и менее популярной маркой.
Ров бренда Coca-Cola настолько силен, что когда они сами запустили напиток с новой формулой, New Coke, затея провалилась. Потребители были разгневаны и хотели только одного — возвращения старого рецепта. Новая Coca-Сola просто не смогла тягаться со всеми любимой классикой.
Клиенты хотят платить больше за раскрученную марку. Но нужно нечто большее, чем красивые слова и картинки. Успешные бренды вызывают эмоциональный отклик.
Данные рекомендации помогут добиться увеличения показателей конверсии и создать собственный экономический ров.
- Сопоставьте материальные и нематериальные характеристики марки и убедитесь в том, что они соответствуют друг другу. Бренд должен нести в себе непротиворечивое, "правильное" сообщение, чтобы достичь искомого усиления конверсии.
- Постройте неповторимый, уникальный бренд. Неэффективные бренды чуть ли не всецело полагаются на рекламные слоганы, логотипы и формулировки, прикрывая этим отсутствие чего-то эксклюзивного в своем бизнесе. А вот успешные, наоборот, используют совокупность материальных и нематериальных свойств, чтобы продемонстрировать свое ценностное предложение.
- Повторяйте и усиливайте свое сообщение. Когда мы узнаем что-то впервые, то часть информации забывается. А иногда — и вообще все. Делитесь своим рекламным посланием с людьми, когда это уместно, и не забывайте его регулярно повторять.
- Факт или вымысел: правда о 9 скандальных слоганах
Ров c нематериальными активами (secret moat)
Патенты, секреты профессионального мастерства или интеллектуальная собственность — это все уникальные активы, которые делают прямую конкуренцию либо очень сложной, либо незаконной. Благодаря этому потребителям сложно получить то, что вы предлагаете, в другом месте.
Зачастую у небольшого бизнеса нет своих выигрышных приемов. В таком случае их нужно создать. Собственные секреты всегда появляются вместе с проблемами. В каждой отрасли есть хотя бы одна проблема, которую необходимо решить — при помощи формулы, процесса, инструкции к действию или чего-либо еще. Это и будет нематериальным активом.
К примеру, возьмем компанию Moz. Маркетологам важно понимать, как поисковая система Google ранжирует и категоризирует веб-страницы, но этой информацией Google не спешит делиться. Поэтому Moz взяли ситуацию в свои руки и создали собственный индекс.
Их инструменты дают маркетологам углубленное понимание того, как ведут себя поисковые машины. Mozscape дает информацию, которую нельзя получить в другом месте.
- Найдите проблемы, требующие решения. Сфокусируйтесь на уровне потребителя, продукта или целой индустрии. Чем масштабнее проблема, тем лучше.
- Придумайте решение. Сделайте его заметным, простым и необычным.
- Создайте подходящий сопутствующий продукт — и благодаря этому решение будет вовлечено в вашу воронку продаж.
- Билатеральный маркетинг, или Анатомия эффективного маркетолога
Ров монополии (toll moat)
Некоторые компании охватывают рынок целиком или полностью контролируют определенную нишу. Они либо лучше всех, либо единственные в своем роде. Потребители обращаются к ним, когда желают получить особенный продукт.
Google — прекрасный пример компании-монополиста, берущего плату с рекламодателей за шанс достучаться до целевой аудитории. Конечно, есть и другие способы привлечь клиентов. но это мало кого волнует, так как Google — единственная поисковая система, которая популярна во всем мире.
Comcast — еще одна фирма-монополия, которая взимает пошлину с тех, кому нужен их продукт. Можно сказать, это "мост с оплатой за проезд" (toll bridge). Собственно, по этой же модели работают и предприятия коммунального обслуживания.
Создать монополию на уровне индустрии невероятно сложно. Можно попробовать сделать это на уровне продукта. Тоже тяжело, но все же возможно. Вопрос в том, как.
Необходимо создать эксклюзивный продукт, который будет привлекать внимание целевой аудитории, решать конкретную проблему и вовлекать потребителей в воронку продаж. Это может быть осязаемая вещь (товар) или же контент, сервис, игра, приложение — платное, бесплатное или с пробной лицензией. Не так важно, что это будет. Главное — наличие трех элементов.
- Экономический рычаг — бизнес должен работать без вашего непосредственного участия.
- Продвижение — результат появляется, когда целевая аудитория знает о продукте. Если товар или услуга помогает справиться с трудностями и одновременно дает компании конкурентное преимущество, нужно рассказать об этом потенциальным клиентам.
- Исключительность — если у конкурентов есть похожий продукт, вы уже не будете монополистом. Именно поэтому так важна уникальность.
Высокие издержки переключения (switching moat)
Если ваш бизнес, товар или услуга тесно связаны с делами или образом жизни клиентов, переход к другой компании становится серьезной проблемой, с которой никому не хочется сталкиваться.
Возьмем, к примеру, компьютеры: большинство людей используют Windows, хотя Microsoft им совсем не импонирует. Так почему же они не уходят к конкурентам? Все очень просто: переход будет болезненным.
Людям сложно переучиваться, им не хочется изучать особенности другой операционной системы, переустанавливать систему на компьютерах, заниматься поиском нового софта и решать проблемы с совместимостью оборудования.
Что нужно делать? Есть несколько рекомендаций.
- Будьте экспертом. Пусть клиенты обращаются к вам за помощью. Когда-нибудь потом им понадобится товар или услуга, которую предлагаете и вы, и конкуренты. В этом случае люди вспомнят о вас в первую очередь.
- Внедряйтесь. Многие любят Amazon, заглядывают туда в поисках товаров и развлечений. Уход клиентов маловероятен — слишком сильно Amazon вплетен в их жизнь. Любой бизнес должен быть частью деловой или личной жизни потребителей.
- Станьте необходимостью. Начните непрерывный квест под названием "стать жизненно необходимым". Изучите своего идеального потребителя. С какими трудностями он имеет дело? С чем столкнется в ближайшем будущем? Найдите и решите несколько проблем.
"Я хочу остаться с этой компанией" — естественная реакция на каждый из экономических рвов. А приятнее всего то, что они будут работать на протяжении многих лет.
Впрочем, почти все рвы (кроме рва бренда) не играют большой роли в улучшении взаимоотношений с клиентами. В них важно то, чтобы люди сами хотели иметь дело с компанией. Тогда они будут лояльны. Кроме того, такие отношения длятся намного дольше, чем вынужденные. Плюс ко всему, их не нужно искусственно поддерживать.
Лояльные клиенты оказывают огромное влияние на показатели конверсии и делают это одним из трех способов:
- Привлекают новых клиентов, рассказывая о вас друзьям и знакомым.
- Готовы платить больше за те же самые товары и услуги.
- Совершают повторные покупки.
Большинство программ повышения лояльности не приносят ожидаемого эффекта. На деле только 10% клиентов на 100% лояльны компании.
Снижение вероятности перехода клиентов к конкурентам
Есть несколько способов, которые помогут удержать клиентов в течение долгого времени.
1. Удовлетворение потребностей
Люди довольны, когда получают то, чего ожидали. Устраняйте возражения и опасения клиентов. Не забывайте удостовериться в том, что ваша компания в состоянии соответствовать ожиданиям аудитории.
Довольный клиент — залог уверенности в завтрашнем дне. По большей части, именно из-за этого потребители выбирают остаться с вами, даже если они вдруг разочаруются в вашем товаре или услуге.
- Выше удовлетворенность — выше конверсия
Хотите еще увеличить показатели конверсии? Формируйте, удовлетворяйте и даже превосходите ожидания клиентов. Звучит довольно просто, не так ли? Но есть проблема.
- Обычно клиенты не озвучивают свои ожидания
Большинство компаний позволяют клиентам самостоятельно решать, что, как и когда они хотят. В этом загвоздка. Вы узнаете об ожиданиях только тогда, когда не смогли им соответствовать. Именно поэтому лучше взять ситуацию в свои руки и самим формировать потребности целевой аудитории.
Помните, что удовлетворенные клиенты тратят больше денег.
Опыт потребителей начинается со случайной встречи с компанией и заканчивается степенью доверия и благонадежности, выражающихся в показателях конверсии. Когда посетители попадают на новый сайт, они дезориентированы. Они не уверены в том, где они, что должны делать и, собственно говоря, зачем.
Мини-руководство по использованию доверия как "усилителя" конверсии.
- Бренд. Создание торговой марки начинается с того, что ее делают узнаваемой. Компания, которая кажется целевой аудитории знакомой, изначально получает больший уровень доверия. Чем известнее ваш бизнес, тем больше доверия вы получите.
- Навигация. Насколько легко клиентам найти у вас то, что нужно? Что вы им даете — четкие инструкции или неясные указания?
- Работа с клиентами. Как вы отправите скачанный файл, обработаете заказ или решите возникшую проблему? Заранее продемонстрируйте, чего от вас можно ожидать.
- Подача, презентация. Это комбинация материальных и нематериальных факторов, работающих в тандеме. Стоит ошибиться в чем-то одном, негативные последствия не заставят себя ждать. Если вы сделали дружественный пользователю дизайн, а текст оставляет желать лучшего — налицо несоответствие.
- Безопасность и анонимность. Современный сайт дает потребителям спокойствие и уверенность в безопасности. Взимаете плату за услуги? Тогда ваш SSL-сертификат и процесс чекаута должны быть прозрачными, надежными и убедительными. Занимаетесь генерацией лидов? Позаботьтесь о том, чтобы политика конфиденциальности защищала ваших клиентов.
3. Издержки перехода
Затраты, связанные со сменой компании, практически полностью зависят от субъективного мнения потребителей. Предположим, ваши сотрудники используют Microsoft Windows. Программное обеспечение работает на Windows. И все знают, что такое Microsoft Office.
Затем кто-то рекомендует вам попробовать Linux. Что ж, вы немало заплатите за этот переход. Нужно будет переконвертировать файлы в подходящий формат, потратить деньги на обучение сотрудников, найти софт взамен старому.
Все еще хочется перейти на Linux? Вероятно, нет. Это не стоит стольких трудностей и финансовых расходов.
Внесите издержки перехода в свой бизнес, чтобы повысить конверсию.
- Психологические затраты. Неудобство, негативные эмоции или боль (потери) от перехода, через которые клиент должен пройти, если захочет покинуть вас.
- Процессуальные затраты. Время, усилия и деньги, которые должен потратить пользователь, решившийся отказаться от ваших услуг.
- Убытки. Если клиенты уже инвестировали свое время и деньги, они их гарантировано потеряют, когда уйдут. Невозвратные издержки выступают в качестве довольно сильной причины продолжить работу с привычным решением.
4. Привлекательность
Здесь речь идет о привлекательности с точки зрения ценности товара или услуги. Как вы собираетесь соревноваться с конкурентами? Чего от вас ожидают клиенты? Действительно ли ваше предложение лучше других? Нет ли альтернативы?
Если ваша компания действительно привлекательна для потребителей, они рассматривают в качестве ориентира вас. А когда есть более заманчивая возможность — конкурентов.
Как же использовать привлекательность для повышения конверсии? Опередите конкурентов. Прислушивайтесь к мнению потребителей — так вы сможете контролировать результат. Клиенты привязаны к компании, когда им все нравится, потребности удовлетворены, а лучших альтернатив нет.
Это точно не манипулятивные приемы?
Не стоит ли потребителям самим решать, хотят они пользоваться услугами и товарами определенной компании или нет?
Конечно, окончательный выбор всегда остается за клиентом. Те методы, о которых говорится в статье, просто посылают сигнал потребителям: "Мы понимаем вас и знаем, чего вы хотите". Это очень важно, так как клиенты приходят c большими ожиданиями. Именно поэтому компаниям следует заботиться о них и защищать их.
Вы будете манипулятором, только если обманете своих клиентов, чтобы получить нужный результат.
Может быть, в вашей отрасли есть только "обычные" клиенты? Возможно, в нише, которую вы занимаете, просто нет такого понятия как вынужденные и преданные взаимоотношения с клиентами.
Обычно это означает одно из двух:
- Вы продаете товар широкого потребления (страховку, рис, сталь и т. п.).
- Клиенты совершают большую покупку и не приобретают ничего в ближайшее время (новая крыша, бассейн, автомобиль).
Если копнуть глубже, вы увидите, что оба типа этих отношений все равно присутствуют. Клиенты приводят других клиентов в любом случае. Сарафанное радио работает только в рамках преданных отношений.
А что по поводу покупок на крупную сумму? Этим потребителям нужны аксессуары. Для бассейна необходим хлор, крышу надо обслуживать, а машину — ремонтировать.
Вместо заключения
Принудительные и преданные взаимоотношения есть в любом бизнесе. Значит, возможность оптимизировать конверсию существует всегда. Надо только объединить все это в рамках маркетинговой стратегии, а также разработать план, включающий конкретные действия.
Используйте оба типа взаимоотношений с потребителями — тогда вам удастся избежать ошибки, которую совершила компания Liberty Mutual (о ней речь шла в начале статьи). Не нужно контролировать клиентов, когда они и сами хотят товар или услугу, которые вы продаете.
Вынужденные и преданные отношения с потребителями — ключ к получению лояльности, повторным покупкам и росту KPI показателей бизнеса.
