Появление социальных сетей стало поворотной точкой в развитии интернет-маркетинга. Благодаря им у владельцев бизнеса появилась возможность взаимодействовать с аудиторией напрямую. Не нужно платить за рекламу или трафик — посетители приходят на сайт благодаря качественному контенту, делятся полезной информацией с другими, еще больше увеличивая вашу популярность.
Это были основные причины, по которым популярный автор Джеф Буллас (Jeff Bullas) приступил к изучению потенциала социальных медиа и блоггинга. По его словам, именно трафик является "первым ингредиентом успеха в интернете".
Технологии прямого онлайн-привлечения было дано несколько имен, в том числе "входящий маркетинг" и "контент-маркетинг". Приведенные ниже хитрости помогут вам решить дилемму выбора интернет-трафика и конверсии.
Почему привлечь целевой трафик становится все труднее?
Количество компаний растет, и конкуренция становится все жестче по сравнению с тем, что было 10 лет назад. Сегодня в сети насчитывается более 1 000 000 000 сайтов. Согласно результатам недавних исследований, в ближайшие 5 лет количество пользователей сети Интернет увеличится еще на 3 000 000 000 человек.
Непростая задача получения целевого трафика усложняется также появлением различных типов устройств, значительную часть из которых составляют мобильные гаджеты. Доля мобильного трафика сегодня составляет 31% и продолжает расти, что не позволяет игнорировать интересы мобильных пользователей.
Доля интернет-трафика с применением различных устройств (на январь 2015 года): компьютеры и ноутбуки — 62% (на 13% меньше, чем в прошлом году), мобильные телефоны — 31% (на 39% больше), планшеты — 7% (на 17% больше), другие устройства — 0,1% (на 18% больше)
Существует всего 2 основных способа получения трафика: заслужить или заплатить за него, третьего не дано.
Как владелец бизнеса или маркетолог, в ваш арсенал онлайн-инструментов могут входить:
- Сайт
- Посадочные страницы (лендинги)
- Товрные страницы
- Мобильный сайт
- Блог
- Социальные медиа-каналы
Чтобы эффективно привлекать посетителей, необходимо выбрать грамотную стратегию:
Главная триада интернет-маркетинга: заслуженные (earned), собственные (owned) и платные медиа (paid media). Объедините их в комплексную маркетинговую стратегию:
1. Заслуженные медиа (мнения, социальные кнопки, репосты, обзоры)
и трафик являются прерогативой SEO и брендинга.
2. Платные медиа (оплата за клик, оплата за показы, ретаргетинг, оплаченные рекомендации, оплаченный промо-контент, реклама в социльных медиа) частично используются для усиления популярности в социальных медиа.
3. Собственные медиа (веб-сайт, мобильный сайт, блог, социальные медиа каналы) наболее эффективны, если использовать SEO и PPC.
В прошлом традиционная реклама предполагала неизменные расходы, однако сегодня директ-мейл практически не приносит результатов, ТВ-реклама стала "невидимой", если она не перенаправлена на YouTube, радио-реклама появляется и исчезает.
Интернет-маркетинг — это не только расходы, но и инвестиции в будущее.
Все, что вы делаете в сети, оставляет за собой след вашего присутствия. Сайт, лендинг, социальные сети, результаты поисковой выдачи в Google и ролики на YouTube — если вы не инвестируете в эти активы сегодня, ваше "завтра" может оказаться довольно мрачным.
Рассмотрим, как получать различные виды трафика.
А. Заслуженный трафик
Если у вас есть "время, но не деньги", то вы можете постараться "заслужить" трафик. Вставайте пораньше, пишите потрясающий контент, развивайте аккаунты в социальных сетях, оптимизируйте ресурс для поисковых систем… и продолжайте делать это изо дня в день.
Именно так поступил Джеф Буллас 7 лет назад: вставал в 4.30 утра и работал до 9 утра, после чего шел на постоянную работу:
"Это было жестоко, но я был страстно увлечен. Я добился успеха за 4 года.
После нескольких лет непрерывного создания контента, привлечения целевой аудитории, общения в социальных медиа и увеличения списка email адресов сегодня я получаю тонну так называемого “бесплатного” трафика. Более 55% из них составляет органический трафик из поисковых систем и еще 20% приходит из социальных медиа. Остальное — результат заслуженной популярности и авторитета в сети (переходы по внешним ссылкам и другое)".
Заслуженный трафик и источники его генерации стали бесценными "интернет-активами" Джефа.
Чтобы оценить стоимость трафика в долларах, Generalsentiment. com использовали сумму в $5 для CPM метрики (англ. лат. cost per mille — цена за тысячу) для Twitter impressions. Хорошо, если вы можете сделать то же самое, но не стоит забывать, что это всего лишь число.
Топ-50 самых высокооплачиваемых авторитетных фигур социальных медиа, 2015
Аналитическая компания General Sentiment опубликовала рейтинг самых успешных влиятельных фигур Twitter, согласно заработанному ими трафику с 01.02.2014.
Эти пользователи Twıtter, определенные с помощью списка "Power Influencers, 2015" компании StatSocial, заняли лидирующие позиции благодаря своему потенциалу влияния. Для расчетов была применена метрика ценности General Sentiment, измерявшая силу авторитета этих персон в Twitter. Для перевода потенциала влияния, мнений пользователей (Sentiment) и совокупного объема упоминаний в денежное выражение (Impact Media Value) использовалось значение CPM (плата за 1000), равное $5.
При этом стоит помнить, что трафик никогда не бывает по-настоящему бесплатным, просто его истинная стоимость открывается только тогда, когда он поступает на сайт.
"Я потратил тысячи часов на все эти задачи. Оптимизация блога для поисковых систем, написание контента, добавление всплывающего окна для сбора email адресов и приобретение фалловеров в Твиттере — это лишь верхушка айсберга", — говорит Джеф.
Не стоит недооценивать величину реальных сил, вдохновения и настойчивости в получении заслуженного трафика. Зачастую мы не помним цену, которую заплатили в далеком прошлом. В итоге, стоимость трафика забывается или игнорируется.
Поначалу результаты вашей работы, конечно, ценятся, но, поскольку трафик продолжает поступать без каких-либо непосредственных ежедневных затрат, его значение психологически обесценивается, что может помешать реализации второго ингредиента успеха в интернет-бизнесе — конверсии.
"Я начал осознавать, что не инвестировал достаточно времени и внимания в то, чтобы убедиться: трафик конвертируется с немецкой точностью. Я стал наркоманом в наблюдении за трафиком, а не конвертирующим трафик ниндзя", — пишет Джеф, который обнаружил, что у него проблемы не с трафиком, а с конверсией.
Но прежде чем говорить о конверсии, остановимся на платном трафике.
Б. Платный трафик
Если у вас "деньги, но не время" вы можете купить трафик, основными источниками которого являются контекстно-рекламные сети Яндекс и Google Adwords, а также реклама в социальных сетях (Facebook, Вконтакте и пр.)
Однако оплачивая рекламу на Facebook, Google Adwords или LinkedIn, стоит убедиться, что трафик и лиды действительно конвертируют. В противном случае вы выбрасываете деньги на ветер.
Что именно нужно делать?
Измерьте и подсчитайте свои расходы на привлечение лидов — и вы поймете, во сколько вам обходится каждый реальный покупатель. Здесь возможны 3 сценария развития бизнеса: убыток, безубыточность или прибыль. Например:
1. Убыток: 20 лидов стоимостью $20 каждый = $400 расходов на рекламу. Вы конвертируете только одного из лидов, который совершает покупку на $200. Для простоты расчетов предположим, что у вас нет других сопутствующих расходов. Вы только что потеряли $200!
2. Безубыточность: 20 лидов стоимостью $20 каждый, 2 из которых совершили покупку на $200. Вы получаете $400 — и столько же расходов, при условии отсутствия сопутствующих расходов.
3. Прибыль. 20 лидов стоимостью $20 каждый. В результате конверсии 4 лида купили ваш продукт за $200. Ваш доход составил $800, а расходы — $400, столько же и чистая прибыль (без учета каких-либо других сопутствующих расходов).
Таким образом, в случае с платным привлечением, если вы не знаете, сколько составляет стоимость одного лида и каков коэффициент конверсии этих лидов в покупателей, вы рискуете быстро разориться, даже не подозревая об этом.
Используя возможности платной рекламы, нельзя упускать из виду никакие детали, иначе вы быстро окажетесь за бортом. Не забывайте работать над ключевыми показателями, подлежащими измерению.
Но это не единственный минус при платном трафике.
Несмотря на то, что вы платите за рекламу, эффект от рекламы в Яндекс, AdWords, Facebook или Вконтакте может снижаться, а стоит вам прекратить платить по счетам — трафик и вовсе остановится.
Если вы владеете крупным капиталом и умеете за 90 дней превратить подписчика в клиента, то вам нет равных. Но если вы регулярно выходите за предполагаемый бюджет, вероятно есть смысл рассмотреть другие альтернативы.
А что, если использовать оба способа?
Не будем скрывать: освоив методики получения бесплатного и платного трафика, можно достичь "нирваны" интернет-маркетинга.
Только представьте: помимо того, что на ваш сайт непрерывно приходят тысячи "бесплатных посетителей", вы также можете получить платный целевой трафик на посадочную страницу. Используйте оба способа — и "маркетинговый рай" вам обеспечен:
1. Бесплатный заслуженный и органический трафик из поисковых систем, социальных сетей и email рассылки
За счет высокого рейтинга в поисковой выдаче Google, многочисленной аудитории в социальных сетях и длинного списка адресов электронной почты (полученных путем предложения бесплатного контента в обмен на email) трафик продолжает поступать на сайт, даже если вы отключите рекламу. Разумеется, вам придется по-прежнему наполнять его новым контентом, но такова цена внимания широкой аудитории.
2. Платный трафик, конвертируемый в прибыль
Использование таргетированной, хорошо продуманной рекламной кампании, приносящей трафик на ваш сайт и целевые страницы — эффективный и рентабельный процесс. Привлекая на сайт целевую аудиторию, вы запускаете воронку продаж.
Трафик и конверсия
Как уже было сказано, конверсия является вторым из ключевых ингредиентов успешного интернет-маркетинга, иными словами, вам необходимо добиться монетизации трафика. Воронка конверсии — это то, где вы конвертируете заслуженный и платный трафик в реальных клиентов и прибыль.
Понятие "маркетинговая воронка" появилось достаточно давно, но в интернете оно вышло на новую ступень развития. В прошлом компании привлекали трафик с помощью печатной рекламы, телевидения и других традиционных СМИ, а команда продаж конвертировала его в прибыль. Сегодня эти методы все еще работают, но ситуация стремительно меняется.
Вот как выглядит воронка сегодня с учетом интернет-маркетинга, который также необходимо учитывать.
Маркетинговый микс: инструменты интернет-маркетинга (SEO/SEM/PPC рекламные объявления, блоги, социальные медиа, email, мобильный маркетинг и др.) и традиционного маркетинга (печатные СМИ, объявления, ТВ, радио, мероприятия, выставки, продажи по телефону и др.) направляют трафик на веб-сайт.
Воронка состоит из следующих этапов: трафик (на этом участке происходит формирование спроса) — осведомленность — интерес — желание — действие — конверсия (эти этапы можно также охарактеризовать как "захват, взращивание и определение").
Переход клиента на каждый следующий этап инициируется с помощью различных маркетинговых тактик. На последнем этапе решающую роль играет команда продаж, в целях повышения конверсии использующая такие способы, как автоматизация и follow up — мероприятия по повышению лояльности клиентов.
Какие два основных вида воронок интернет-маркетинга вам нужно освоить, чтобы превратиться из блоггера, который пишет, в блоггера, который зарабатывает? Или перейти от обычного онлайн-бизнеса к бизнесу, популярному на весь Интернет?
1. Воронка для получения лидов
Создание списка адресов электронной почты — по-прежнему лучшая тактика для заработка в интернете. Несмотря на растущую популярность социальных медиа, которые отлично подходят для верхней части воронки (осведомленность о бренде и трафик), список email-адресов творит настоящие чудеса!
Некоторые из тактик, используемых в этой воронке, включают в себя предложение бесплатного контента, например, электронные книги, или всплывающие окна при открытии или уходе с сайта.
В перечень инструментов, которые вам могут при этом понадобиться, входят плагины для WordPress и, конечно же, платформа для email-маркетинга. Если вы действительно хотите перейти на следующий уровень, в этом вам помогут платформы автоматизации цифрового маркетинга, такие как Infusionsoft, Hubspot или Marketo.
2. Воронка для маркетинга и продаж
Конвертирующая воронка интернет-маркетинга — это целое искусство или даже наука.
Чтобы создать сообщение, вызывающее доверие и способное обратить сомневающегося посетителя в клиента, а затем и поклонника, вам потребуется помощь профессиональных копирайтеров. Измерение и постоянная оптимизация того, что уже работает — вот залог вашего успеха.
Тодд Браун (Todd Brown) из Marketing Funnel Automation видит создание маркетинговой воронки следующим образом: "75% воронки составляет маркетинг и 25% приходится на продажи".
Он также объясняет, что основная маркетинговая составляющая — это EBM, или "маркетинг, основанный на образовании" (Education based marketing), когда продукт не подлежит обсуждению до 3-го или даже 4-го видео. Следует выяснить и развеять все сомнения, удерживающие потенциальных клиентов от покупки. Ответьте на все вопросы, прежде чем говорить о конверсии.
Если вы ответите на возражения посетителя еще до того, как они будут озвучены, то он с большей вероятностью воспримет ваше сообщение как информационное, а не как попытку "нападения". Вы должны предоставить доказательства каждого своего утверждения в продающем видеописьме (англ. VSL, Video sales letter) или лендинге.
Тем, кто использует платный трафик, Тодд рекомендует: "Если Вы не можете отслеживать ваш трафик — не платите за него", так как платный трафик подразумевает строгую финансовую дисциплину, которая, в случае ее игнорирования, может сыграть с вами злую шутку.
