Согласно исследованиям, от 95 [2] до 98 [3] % пользователей покидают веб-сайт без совершения покупки. Ретаргетинг помогает компаниям нацеливать рекламу именно на таких пользователей. В простейшем виде, при использовании ретаргетинга пользователи видят рекламу конкретного продукта после того, как они покидают сайт данного продукта. Считается, что такой подход более эффективен, чем нетаргетированная рекламная кампания.
Технически ретаргетинг осуществляется путем показа объявлений в рекламных сетях или на отдельных веб-площадках, на которых рекламные агентства закупают рекламные показы по заказу своих клиентов – рекламодателей.
По данным adroll. com. до момента превращения пользователя в покупателя необходимо как минимум 7 взаимодействий [4]. Ретаргетинг позволяет продолжить маркетинговую коммуникацию с пользователем после того, как он покинул сайт рекламодателя, и увеличить вероятность совершения этим пользователем целевого действия. Такая форма покупки рекламы стала быстро растущей тенденцией в онлайн-рекламе.
Виды ретаргетинга
Кроме основного вида ретаргетинга — поведенческий ретаргетинг. существует ряд подвидов.
Поисковый ретаргетинг — одна из форм поведенческого ретаргетинга, когда таргетирование осуществляется по поисковым запросам пользователей в поисковом сайте. Поисковый ретаргетинг применяется для привлечения на сайт рекламодателя новых пользователей, которые еще не были на его сайте.
Директор компании Magnetic, специализирующейся на поисковом ретаргетинге, Джеймс Грин в докладе за ноябрь 2011 [5] предполагает, что будущее маркетинга лежит в соединении поисковых данных и баннерной рекламы, называемом поисковым ретаргетингом [6]. В отчёте приводятся тенденции рекламного бизнеса, подкреплённые исследованиями различных компаний и мнениями специалистов. Так, Теренс Кавайя, основатель и CEO LUMA Partners, утверждает: «Высочайшая окупаемость инвестиций для маркетологов лежит в поиске, а следующий по окупаемости — это ретаргетинг, основанный на поведении». Поисковый ретаргетинг поддержал также Роб Гриффин, исполнительный директор по разработке и усовершенствованию продукции в Havas Digital: «В конце дня, поисковый ретаргетинг логичен по одной простой причине: если пользователь искал мой бренд однажды и не сделал конверсию так как мне хотелось, почему бы не направить ему последовательные сообщения?»
Персонализированный ретаргетинг позволяет рекламодателям показывать свой баннер, созданный «на лету» для конкретного пользователя на основании особенностей его поведения в сети. Например, если пользователь посещает сайт рекламодателя и просматривает продукты A, B и C, то в дальнейшем этот пользователь видит баннеры, на которых изображены недавно просмотренные им продукты A, B и C. Для осуществления персонализированного ретаргетинга могут быть использованы данные о пользователе, хранящиеся в CRM или Retention CRM рекламодателя.
Техническая реализация
На сайте рекламодателя устанавливают специальный фрагмент кода, который срабатывает на определенные действия пользователя (посещение сайта, просмотр информации о товаре, регистрация и т. д.). Этот код сохраняет в куки пользователя переменную. которая потом служит идентификатором на других сайтах, которые он посещает. Также, этот код может сохранять идентификатор куки пользователя в список ретаргетинга, находящийся в базе данных платформы, предоставляющей функцию ретаргетинга. Каждый раз, когда такой пользователь посещает веб-площадки, на которых осуществляется показ баннеров из сетей. поддерживаемых платформой, код баннера считывает его куки. и на основе идентификатора пользователя предоставляет ему таргетированную рекламу. Это может быть персонализированная реклама, сгенерированная для данного пользователя или для данной категории пользователей.
Как правило, веб-площадки не сотрудничают напрямую с рекламодателями. Площадки предоставляют свои рекламные места путем участия в рекламных сетях или в биржах баннерной рекламы. Весь механизм обработки рекламного показа происходит на стороне платформы рекламной сети или биржи.
Проблемы и недостатки ретаргетинга, критика ретаргетинга
При всех своих преимуществах, ретаргетинг имеет и ряд проблем. Некоторые пользователи Интернета не любят, когда их преследует одна и та же реклама. А некоторые рекламные продукты даже могут вызывать отрицательные эмоции, комплексы. Например, блоггер миссис Мэтлин ощущала себя всё ещё полной, постоянно видя рекламу услуги похудения, которой она раньше пользовалась [1] .
Майк Моран, автор книги по интернет-маркетингу «Do It Wrong Quickly», описал проблему несогласования онлайн — и оффлайн-покупок [7]. Покупатель начинает совершать покупку онлайн, заходит на сайт продавца и тут у него могут появиться какие-либо вопросы. Он звонит в магазин по телефону, чтобы спрость, и завершает свой заказ уже оффлайн. Если система не может отслеживать оффлайн-покупки и согласовать с онлайн-активностью пользователя, то она начинает рекламировать пользователю в баннерных сетях или электронных сообщениях товар, который он уже купил.
Согласно исследованию, проведенному Катерин Такер, профессором Школы управления Слоуна при MIT. и Ани Ламбрехт, профессором Лондонской школы бизнеса. персонализированная реклама не только не ведёт к конверсии, но скорее всего будет проигнорирована [8]. По словам Такер, такая конкретизированная реклама эффективна только тогда, когда потребитель близок к совершению покупки.
По словам сотрудницы онлайн-магазина Zappos. com миссим Магнесс, некоторые пользователи могут испытывать стресс оттого, что они могут почувствовать, что за ними кто-то следит по мере того, как они переходят с сайта на сайт [1]. Для успокоения таких пользователей Zappos размещает на своих баннерах сообщение «Почему я вижу эту рекламу?», нажав на которое, они могут получить объяснение происходящего.
Джефф Честер, защитник права неприкосновенности частной жизни и исполнительный директор Центра цифровой демократии в Вашингтоне, утверждает, что ретаргетинг — это коммерческая система контроля, которая получает всё больший охват и вызывает правовые вопросы в области неприкосновенности частной жизни и гражданских свобод [1] .
Распространение
Технологию ретаргетинга поддерживают многие из крупнейших баннерных сетей. Примеры рекламы, сгенерированной при помощи ретаргетинга, можно увидеть на таких сайтах, как YouTube. Facebook. MySpace. Realtor. com и др. [1]
Ретаргетинг на Западе
Ретаргетингом пользуются такие онлайн-магазины, как Art. com, B&H Photo, Diapers. com, eBags. com, Discovery Channel [1]. Платформа ReTargeter одноимённой американской компании, предоставляющая технологию ретаргетинга, показывает рекламу в таких сетях как DoubleClick компании Google. Right Media компании Yahoo. Rubicon. Fox [9] и называет среди своих клиентов такие компании как Microsoft. ING Direct (ING Groep N. V. ), Edufire, GigaOM и др. [10]
Компания Google начала тестирование новой техники в 2009 под названием ремаркетинг. В марте 2010 сервис стал доступен всем рекламодателям в сети AdWords [1] .
Другие известные платформы и баннерные сети, предоставляющие услуги ретаргетинга:
- adroll. com
- advertising. com (AOL)
- Google Display Network
Принципы поведенческого ретаргетинга использует официальный сайт предвыборной кампании Барака Обамы 2012 года BarackObama. com [11]. Посетителям этого сайта выставляются куки множества рекламных сетей. Поэтому даже покинув сайт кампании, пользователи продолжают видеть баннеры в поддержку кандидата.
Ретаргетинг в России
В России пионерами ретаргентинга были: компания Internest с проектом «Soloway», баннерная сеть «MaxLab» и рекламная сеть Каванга, почти одновременно запустившие продукт под названием «Бумеранг». Следом за ними технологию ретаргетинга в России стали предоставлять AdFox. ru, AdRiver. ru, Begun. ru, Retargeter. ru, konverta. ru, RuTarget. ru, Yandex, MyThings. com и др. Еще 2-3 года назад этими услугами попробовали воспользоваться крупные компании, но, увы, эта работа оказалась достаточно трудоемкой для агентств и не настолько эффективной, как ожидалось. Но в 2011 году появился RTB протокол, которые основан на кукимачинге и синхронизации со всеми сетями одновременно в RTB экосистеме. На западе он буквально за 18 месяцев превратился из «давайте попробуем» в основную понятную всем парадигму и сформировал новую модель интернет-закупок, а именно закупку аудитории по их предыдущим действиям. Это первый шаг к началу полезных целевых сегментов и вообще к идее поведенческой рекламы. На осеннем RIW 2012 основные российские игроки Yandex, AdFox. ru, AdRiver. ru, Google, Betweendigital. ru, Begun. ru, HubRus. ru, заявили о возможности поддержания этого протокола.
