Согласитесь, что привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание существующих. Поэтому стоит фокусировать усилия не только на расширении рынка сбыта, но и работать с уже состоявшимися покупателями, которые могут обеспечить высокие продажи при меньших затратах. Что же заставит клиента вернуться, сделать повторную покупку и рекомендовать бренд знакомым, друзьям и коллегам?
Контент-маркетинг — это действенный способ повысить лояльность и удержать потребителей. Помимо этого, с помощью контент-маркетинга можно собрать полезную информацию о целевой аудитории (какой контент нравится, о чем он должен быть, в какой форме и т. п.) и использовать эти данные для повышения эффективности кампаний.
Предлагаем 8 проверенных способов сформировать и удержать лояльность клиентов средствами контент-маркетинга.
1. Ценный контент
Предлагайте пользователям не товар, а решение их проблем. Качественный контент работает лучше любой прямой рекламы — человек получает ответ на свой вопрос, замечает вас, выделяет на общем фоне, делится контентом и рано или поздно становится клиентом. Согласно исследованию Demand Metric, 20 % времени в сети пользователи проводят за чтением и просмотром контента. При этом 82 % потребителей складывают лучшее мнение о компании после ознакомления с созданным ею полезным контентом. В результате контент-маркетинговых мероприятий 70 % пользователей чувствуют себя ближе к бренду.
Из наших статей вы уже знаете множество форматов контента и каналов его распространения. Причем на разном уровне воронки продаж работает разный контент. Если мы говорим о формировании лояльности к бренду, то хорошо подходят:
- кейсы (это примеры использования продуктов компании для решения конкретных задач, описание выгод, которые получили клиенты; кейсы помогают лучше разобраться в особенностях продукта, узнать о вариантах его использования. Ознакомиться с нашими кейсами вы можете здесь );
- обзоры (отдайте предпочтение видеоформату, ведь он лучше воспринимается, с его помощью пользователи могут визуализировать продукт);
- обучающие статьи и видео (если ваш продукт требует особых знаний для его использования, то обязательно разместите обучающие материалы — не только видео, но и статьи);
- брендированный контент (это могут быть журналы, статьи, видеоролики, посты в соцсетях, которые не связаны прямо с продвигаемым продуктом, не содержат прямой рекламы, но несут пользу или эмоциональный посыл для целевой аудитории, что позволяет установить прочную связь с брендом).
Размещайте контент как на собственном сайте, так и на сторонних площадках (в тематических СМИ, блогах, сообществах, пабликах в сетях). Качественный контент не только приводит новых клиентов, но и работает на закрепление отношений с действующими, повышая их лояльность.
2. Отзывы
Согласно исследованию Deloitte. 60% пользователей доверяют отзывам в интернете. Что интересно, уровень доверия к рекомендациям родных и друзей также составляет 60%. Так что отзывы — это мощный инструмент формирования лояльности. Причем работает он не после покупки, а на этапе принятия решения о сотрудничестве.
Отзывы могут быть заказными или естественными. Конечно, второй вариант приоритетный — мотивируйте пользователей делиться опытом, оставлять комментарии и отзывы. Даже если о вас будут писать в негативном свете, то при правильном подходе негатив может принести пользу: во-первых, это реальный шанс сделать сервис лучше, а во-вторых, от вашей реакции на негатив будет зависеть мнение окружающих о вас. Если вы оперативно и адекватно реагируете на замечания и решаете проблемы, то это весомый аргумент в вашу пользу.
Размещайте отзывы не только на внешних площадках, но и на собственном сайте. Может показаться, что отзывам на собственных сайтах никто не верит, но это не так. Если грамотно подать информацию, указать фото и контакты потребителей, то отзывы вызывают доверие, ведь их всегда можно перепроверить.
Более того, отзывы на собственной площадке помогают получить топовые позиции при введении в поисковике репутационных запросов типа «альфа контент отзывы» :
Обратите внимание, что 1 и 2 позицию занимает, собственно, сайт «Альфа-контент», 3 и 5 — «отзовики», а между ними собственный блог на cossa. ru. Таким образом, первые 5 топовых позиций сохраняются за подконтрольными площадками.
Именно с помощью репутационных запросов рекомендуем искать внешние площадки для публикации и мониторинга отзывов. Ищите их по фразам, включающим название вашего бренда и слов типа «отзывы», «кидалово», «что это», «кто пользовался» и т. п.
3. Рекомендации лидеров мнений
О работе с лидерами мнений мы подробно рассказывали в статье «Маркетинг влияния: лидеры мнений — кто они?». Рекомендации бренда от лидеров мнений не только приводят мотивированный трафик, но и формируют доверие к бренду, ведь люди склонны верить тем, кого знают. Для повышения лояльности надо, чтобы лидер мнений не просто сфотографировался на фоне вывески бренда, а рассказал о личном опыте использования продукта — что понравилось, что насторожило, кому рекомендует и в какой ситуации. Такой глубокий подход гарантирует, что люди придут не просто из любопытства, а осознанно будут интересоваться продуктом и заранее знать его особенности.
4. Активные сообщества
Объединяйте потребителей в сообщества и поддерживайте с ними контакт. Сообщества могут быть не только в соцсетях, но и на тематических площадках или форумах (BabyBlog, SearchEngines и др.). Публикуйте здесь новости, делитесь полезным и развлекательным контентом, организовывайте конкурсы и розыгрыши, поощряйте активных комментаторов, благодарите за позитив и негатив.
Подписчики групп и сообществ составляют ядро лояльных потребителей, и если с ними активно работать, то часть из них удастся трансформировать в адвокатов бренда, которые не просто будут покупать продукт, но и рекомендовать его в сети и оффлайне, защищать на форумах и в комментариях к статьям и видео. Такие люди — ценнейший актив для любого бренда.
5. Программы лояльности
Это распространенная практика удержания клиентов, которую используют многие коммерческие организации и интернет-магазины. Реализуются программы лояльности по-разному: кто предлагает накопительные бонусы за покупки, кто-то — скидки за длительность сотрудничества, кто-то — проводит розыгрыши призов среди клиентов.
В качестве примера рассмотрим программу лояльности системы SeoPult. Здесь баллы начисляются за различные действия в системе: регистрацию, длительность пользования, заполнение профиля, установку счетчика UpToLike, а также за использование услуг (SEO, контекстная реклама и др.). Накопленные баллы можно обменять на скидки, причем не только на услуги SeoPult, но и компаний-партнеров (JivoSite, MobiAds, Ecwid и др.):
Какой бы ни была программа лояльности, суть одна — мотивировать клиентов сотрудничать дольше и покупать больше. Главные требования к программе лояльности — ее прозрачность и доступность. Клиент в любой момент времени должен иметь доступ к статистике и информации о состоянии личного бонусного счета. Также надо составить информативное описание, чтобы не было двузначности в трактовках и недосказанности.
Хорошо продуманная программа лояльности может стать сильной стороной компании, которую выгодно использовать в контент-маркетинговых кампаниях.
6. Клиентские клубы
Не стоит их путать с программами лояльности — клиентские клубы более сложные по своей сути. Любая программа лояльности привлекает клиентов с прагматичной стороны: клиент видит выгоду и совершает целевое действие. Клубы же работают на более глубоком уровне — их цель не просто привлечь клиентов скидками, а объединить в рамках закрытого сообщества, предоставить эксклюзивный доступ к информации и привилегии, недоступные «не-клиентам».
Так, Клуб клиентов Альфа-Банка объединяет представителей бизнеса, которые имеют счета в этом банке. Для них здесь доступны специальные предложения, семинары, блог, обучающие программы:
С помощью закрытых клубов компании устанавливают связь с клиентами, обучают их, развивают отношения. Информация здесь не несет прямого рекламного посыла и хорошо воспринимается участниками.
7. Бесплатные мероприятия и обучение
Имеется в виду не справочный раздел на сайте или полезные статьи в блоге, а семинары и вебинары, проводящиеся на регулярной основе. Подобные мероприятия на бесплатной основе проводят лидеры рынка, которые обладают достаточными финансовыми и человеческими ресурсами и могут себе это позволить.
Бесплатные мероприятия решают две главные задачи: приводят целевую аудиторию и формируют позитивное отношение к бренду как к лидеру рынка. Например, в обучающем центре CyberMarketing большой упор сделан именно на бесплатное обучение — здесь масса семинаров и вебинаров по интернет-маркетингу.
Более того, каждый участник получает официальное подтверждение — сертификаты о прослушивании курсов. Это дополнительный стимул прийти на курсы (как минимум для того, чтобы добавить еще одну строчку в резюме).
Очевидно, что не все посетители после прослушивания бесплатного курса пойдут на платные курсы. Но цель в любом случае будет достигнута — слушатели запомнят компанию и будут рассказывать о ней друзьям и знакомым. Вполне вероятно, что через время будут повторные контакты и конверсия.
8. Почтовые рассылки
С помощью почтовых рассылок можно поддерживать интерес к бренду. Рассылки по электронной почте могут быть разными: новостными, информационными, поздравительными, поощрительными со словами благодарности и др.
Помимо рассылок на e-mail, можно периодически отправлять обычные бумажные письма почтой, если вам известен адрес получателя. Подобная форма взаимодействия используется сегодня редко, поэтому вызывает как минимум удивление и привлекает внимание. Поздравьте клиента с днем рождения или Новым годом, поблагодарите за полезные отзывы и комментарии, если таковые были, выразите благодарность за длительное сотрудничество. Люди любят, когда их выделяют и лично к ним обращаются — это поднимет настроение и повысит лояльность.
Подводим итоги
Повышение лояльности к бренду — это сложный многоэтапный процесс, и традиционная реклама здесь не сыграет позитивной роли. Используя средства контент-маркетинга (отзывы, рекомендации, рассылки, публикация полезного контента, программы лояльности, развитие клубов и сообществ, бесплатное обучение), можно установить прочную связь с потенциальными и действующими клиентами и трансформировать их в лояльных. Конечная же точка — взращивание адвокатов бренда, которые не просто будут покупать товары, а активно рекомендовать их окружающим. Лояльные клиенты обеспечат финансовую стабильность компании и станут «подушкой безопасности» в кризисные периоды.
